本文摘要：这个端午节，零售业者都很关心一件事——德国仅次于优惠零售商、百年老字号ALDI奥乐齐在以电商形式转入中国市场大约2年后，忽然从线上跑到线下接踵而来了实体店，在上海静安体育中心附近以及上海古美生活广场一口气班车两家门店。要告诉，实体店的高成本、选址无以等挑战是十分多的，缘何这家曾多次让沃尔玛都不容极强的德国零售巨头在中国市场开始实体零售布局？

这个端午节，零售业者都很关心一件事——德国仅次于优惠零售商、百年老字号ALDI奥乐齐在以电商形式转入中国市场大约2年后，忽然从线上跑到线下接踵而来了实体店，在上海静安体育中心附近以及上海古美生活广场一口气班车两家门店。要告诉，实体店的高成本、选址无以等挑战是十分多的，缘何这家曾多次让沃尔玛都不容极强的德国零售巨头在中国市场开始实体零售布局？第一财经记者多方专访了解到，这也许与ALDI奥乐齐的O2O导流、营销策略等有关，但线下布局也充满著挑战，这是ALDI奥乐齐必需考虑到的风险。曾退出实体店，以电商业务入华ALDI奥乐齐源于1913年德国埃森市，经过100多年的发展，至今已在全球10余个国家享有多达1万家店铺。

20世纪40年代，ALDI奥乐齐开始连锁店经营。到1960年，ALDI奥乐齐在德国鲁尔谷和亚琛地区已享有了300余家分店。

“自助式购物”在上世纪60年代仍是一个新兴的零售模式，ALDI奥乐齐是德国第一家使用该模式的公司。这个家族企业后来被分成两个独立国家公司——ALDI SüD在南德地区运营，而ALDI NORD则在北德地区运营。1983年，ALDI SüD创建冷藏分销仓库并开始销售生鲜产品，如奶酪、酸奶和香肠等。

自1998年起，ALDI SüD开始渐渐销售冷藏食品和新鲜肉类。ALDI奥乐齐在美国市场也布局很广，一度让沃尔玛都深感这是个强劲的竞争对手。ALDI奥乐齐当然也会忽视潜力十足的中国市场，该公司一位高层曾多次告诉他第一财经记者，其花费3年时间踏遍了中国40多个城市，实地考察了数以千计的零售店后，ALDI奥乐齐要求转入中国市场。

甚有意思的是，在全球一贯经营实体店的ALDI奥乐齐却一改为常态——其不出中国开办实体店，而是与阿里巴巴合作，于2017年年初通过天猫国际海外分店转入中国市场，并于2018年年初开办天猫分店，并以自有品牌作为卖点。在业界显然，ALDI奥乐齐以电商模式转入中国市场，是降低成本的方式，也能比较较低风险地试水经营。

德勤公布的“2019年度全球零售商力量报告”表明，截至2018年6月的财政年度，在全球250家零售商名列中，ALDI奥乐齐以982.87亿美元依然维持在第八位，与位列第六位的德国施瓦茨集团1189.82亿美元，差距207亿美元。沃尔玛、好市多、克罗格依然维持前三位，销售额分别是：5003.87亿美元、1290.25亿美元、1189.82亿美元。布局门店为哪般？ 既然目的低成本运营，为何在运作电商业务大约2年后又改向打造出实体店呢？ 业界指出有几大缘由。首先是ALDI奥乐齐作为一家德国家族式企业的惯性思维。

当年ALDI奥乐齐高层曾多次告诉他第一财经记者，对于ALDI奥乐齐的创始人家族而言，开办实体店是该公司坚决的模式，劝说创始人家族表示同意在中国市场再行以电商形式运作是十分不更容易的事情。可见ALDI奥乐齐对于开办实体店有“执念”。

当然，企业必需在商言商。这几年，线上的流量红利越来越少，线上获客的成本愈发低了，反而是线下门店的消费场景对于累积忠心客户有实质起到。

于是，阿里系由借力盒马等实体店布局线下门店，切断线上线下。有相似人士认为，对于ALDI奥乐齐而言，线下门店具备连为一体客流甚至向线上引领的起到。在ALDI奥乐齐门店内实地看见，其销售的主要品类是食品和生鲜，且引人注目了高性价比的进口商品，门店面积数百平方米，并远比大。

值得注意的是，在店内随处可见线上线下融合的接触点，比如用于电子价签、扫码购等，至为其对于客源导流的推崇。资深零售业分析人士沈军指出：“另一个最重要原因是，ALDI奥乐齐最核心的竞争力之一是其优惠低价商品，特别是在是自有品牌商品，其销售品类覆盖面积食品、酒水、日用品、生鲜等。然而，问题是欧美自有品牌商品的知名度和认可度在中国市场并不低，不少同业者都曾多次在这方面屡次挫败。

ALDI奥乐齐必须减少客户体验感觉，通过实体店让消费者理解品牌和体验商品，以此来为其自有品牌商品和整体品牌形象做到提高，这相等于是一个营销手段。”沈军更进一步认为，如今“小而美”的业态，比如便利店等飞速发展，反而是百货、大卖场等快速增长较慢且压力极大。ALDI奥乐齐作为“小而美”的业态，大自然看见市场潜力，必须必要铺设实体店来占有一席之地。“只是如今小型零售业态的竞争早已十分激烈，加之无人零售概念的发展，更加令其ALDI奥乐齐这样的‘后来者’很难短期内在华普遍布局。

而其他同业者早已在中国市场享有数百甚至数千家门店。”沈军分析。在业界显然，奥乐齐的实体店布局更好的还是战略层面的考虑到。

当然，如果其不愿采行授权经营模式的话，不回避可以在比较较短的时间内取得一定规模的网点布局，但此举必须十分成熟期的实体店模型基础和高水平的统一管控能力。截至2018年6月的2017年度财报表明，ALDI奥乐齐年销售同比增幅为7.7%，增幅相似好市多，施瓦茨集团零售为7.4%，沃尔玛为3%，克罗格为3.2%，好市多为8.7%，亚马逊为25.3%，TESCO为2.8%，与十年前比起，ALDI奥乐齐的增幅早已显著上升。也许正因如此，ALDI奥乐齐正在找寻新的盈利点，而具备极大潜力的中国市场就是其十分寄予厚望并且采行线上线下融合布局的“试验田”。

但值得注意的是，折扣店模式在中国市场并不更容易经营，且如今成本高、选址无以等都是实体店业者所面对的挑战。多年前轰动一时的折扣店迪亚天天一度巨额亏损，经营压力使得作为合资方的联华超市撤资。

公开发表信息表明，2014年迪亚天天撤离北京，2018年迪亚天天移主苏宁易购，2019年上海迪亚天天翻牌为“苏宁小店”。折扣店业态在这几年的零售市场开店速度与销售额都有所下降，因此，业界指出，ALDI奥乐齐这位国际折扣店巨头能否在中国市场确实顺利，还有待仔细观察。

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